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[廣告論文]經(jīng)濟全球化時代 廣告人的素質(zhì)
作者：賀雪飛 時間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
NG> 加入WTO，本質(zhì)上是本國經(jīng)濟融入全球化。而市場經(jīng)濟全球化帶來的必然結(jié)果，就是廣告?zhèn)鞑サ娜蚧�。隨著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對全球化的競爭，因此，WTO實際上是為中國廣告人提供了一個新的競爭平臺，同時也使廣告人面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)。一個行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔負著行業(yè)發(fā)展的重任。當我們以全球化的視角和尺度來審視我國高達近90萬人的龐大的廣告人隊伍時，可以發(fā)現(xiàn)其實際的應對能力是不容樂觀的。［內(nèi)容提要］經(jīng)濟全球化的商業(yè)環(huán)境給中國廣告市場和廣告業(yè)帶來了前所未有的影響與巨變，廣告業(yè)遭遇全球化競爭，廣告?zhèn)鞑ピ庥鋈蚧瘯r代的跨文化傳播，這是一種歷史的必然，又是一種活生生的現(xiàn)實景觀。這一切對作為廣告業(yè)主體的廣告人將是嚴峻的挑戰(zhàn)。廣告業(yè)的競爭最終是人才競爭，那么，中國廣告人現(xiàn)有素質(zhì)能否應對這樣的競爭與挑戰(zhàn)？全球化時代的廣告人應該具備怎樣的素質(zhì)？這已成為中國廣告業(yè)和廣告人必須面對和關注的問題。
［關鍵詞］全球化；廣告人；素質(zhì)
一、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)現(xiàn)狀
在西方國家廣告業(yè)已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣J為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質(zhì)是重要原因之一。
1、綜合素質(zhì)不高 與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進入廣告業(yè)的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態(tài)，專業(yè)水準低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長期的培訓和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會經(jīng)濟文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質(zhì)的差距。
2、缺乏國際廣告經(jīng)驗 中國企業(yè)在走向國際市場的過程中所產(chǎn)生的國際廣告運作的強烈需求，與中國廣告人對國際廣告運作經(jīng)驗的嚴重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來愈突出。目前大部分廣告公司所經(jīng)營的都是“進口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說，都是替外國廠商的商品在境內(nèi)做廣告，而很少替國內(nèi)廠商在外國媒體上刊播廣告。大多數(shù)廣告公司不熟悉國際市場，對跨國企業(yè)經(jīng)營活動所涉及到的國家和地區(qū)的風俗習慣、教育水平、宗教信仰、行為方式、價值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業(yè)在國際市場上展開廣告?zhèn)鞑セ顒�。同時，由于出口廣告因文化、語言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對較長，很多廣告公司與廣告人卻因為急功近利，自我放棄客戶、放棄代理職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港代理的局面。近些年，除了三九集團、海爾集團在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業(yè)在海外很少有系統(tǒng)、大型的廣告?zhèn)鞑セ顒�。同樣，直到今天，本土廣告公司在爭取跨國客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對比的是跨國公司對各國社會文化因素的高敏感度與高知曉度，其對國際廣告運作的經(jīng)驗要遠遠超過中國廣告公司。
3、創(chuàng)新能力薄弱
盡管20余年來，廣告人的創(chuàng)意、設計、制作水平和服務能力有了顯著的提高，但是其專業(yè)水準的全面性、優(yōu)質(zhì)性，尤其是在被視為廣告“生命”的創(chuàng)意上，跟境內(nèi)的跨國公司與國外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀80—90年代期間，我國廣告人一邊學習從國外引進的廣告理論、借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的廣告作業(yè)模式經(jīng)營觀念，一邊進行本土廣告的全面運作，在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進者，模仿是不可避免的，創(chuàng)意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀的今天，中國的廣告人已經(jīng)超越了以往那種對國際廣告知識和經(jīng)驗的被動接受，具備了對所接受的信息進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的能力，此時還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國牛奶協(xié)會為促進國人的健康而號召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見略同”，這樣的生搬硬套發(fā)生在今天也是令人汗顏的。
過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經(jīng)典廣告創(chuàng)意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。
4、漠視“游戲規(guī)則” 每一個行業(yè)的運作都有自己的運行規(guī)律、規(guī)范與準則。廣告業(yè)在長期的發(fā)展中建立了世界所公認的“游戲規(guī)則”，諸如同業(yè)間要互相尊重、公平競爭，對職責要敬業(yè)，對客戶要忠誠等等，這些雖不像法律法規(guī)那么嚴明，但同樣是廣告人必須遵守的�？鐕镜膹V告人在進入中國廣告市場后，幾乎都經(jīng)歷了一個對同業(yè)漠視“游戲規(guī)則”的困惑、不平、無奈，最后疾聲呼吁的過程。由于職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業(yè)操守。有的廣告人對客戶缺乏應有的忠誠度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對客戶的忠誠有著明顯的區(qū)別。在歐美，跨國企業(yè)往往把全球廣告業(yè)務委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司也就不會代理客戶對手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應有的尊重，互相拆臺、惡性競爭。為了得到一項業(yè)務，一些廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設計與制作上下功夫，而是試圖通過低價、依靠“關系”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負責，又對行業(yè)不負責的行為亟待改變和制止。
二、全球化時代廣告人的素質(zhì)
中國廣告進入全球化競爭時代之后，行業(yè)按全球競爭力標準重新洗牌，此時行業(yè)對廣告人素質(zhì)的要求是著眼于國際競爭的大舞臺與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那么廣告人必須具備怎樣的素質(zhì)才能應對挑戰(zhàn)，適者生存呢？
1、文化視野上的國際化 隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題，更是文化系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，因此，國際市場向廣告人的挑戰(zhàn)首先是一種文化挑戰(zhàn)。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。
文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環(huán)境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，愿意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變�！爸匦聞�(chuàng)造一個超越我們原有文化條件界限”的文化心理結(jié)構(gòu)，“在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�創(chuàng)造的或采納的身份——是一個在更高層面的融合中出現(xiàn)的跨文化品格”。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，并在多元文化間自由出入，“是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現(xiàn)在知識層面上（認識、思維等），而且表現(xiàn)在情感層面（感覺、態(tài)度等）和行為層面上�！雹诔诉@種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的“自我參照系統(tǒng)”，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應了然于胸，對世界大集團文化要了然于胸，對消費者的種種文化需求了然于胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)形式與傳播途徑。
2、知識結(jié)構(gòu)的開放性 企業(yè)在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業(yè)對為之服務的廣告人的服務水平和質(zhì)量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業(yè)服務不再局限于廣告設計、表現(xiàn)和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調(diào)查、行銷、公關、全球范圍內(nèi)的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的“通”、“專”結(jié)合的廣告人才才能勝任。
與此同時，廣告業(yè)又是一個知識密集且更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)之一，如今國際廣告?zhèn)鞑サ挠^念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業(yè)領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經(jīng)濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業(yè)知識與它的相關學科知識共同構(gòu)成了廣告人的知識結(jié)構(gòu)。這種知識結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出跨學科、跨專業(yè)的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養(yǎng)。
3、跨文化傳播技能的掌握
文化視野上的國際化與開放的知識結(jié)構(gòu)為跨文化交流創(chuàng)造了意識與認知上的先決條件，而對現(xiàn)代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經(jīng)濟下的廣告業(yè)，是一種服務性的高新技術產(chǎn)業(yè)，它集新媒體、新設備、新材料、新技術于一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創(chuàng)意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，“生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現(xiàn)……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能�！雹圻@種跨文化的傳播技能主要由兩方面構(gòu)成，即運用現(xiàn)代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。
在廣告業(yè)發(fā)展過程中，作為“技術密集型”行業(yè)，現(xiàn)代廣告從來都沒離開過現(xiàn)代科學技術的支持�，F(xiàn)代傳播技術的發(fā)展，不斷促進著廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的“生產(chǎn)力”，使廣告人告別了傳統(tǒng)的水彩和畫板，有了更廣闊的創(chuàng)作和創(chuàng)新空間。蘋果機、數(shù)碼相機、掃描儀、全新打印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREE HAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業(yè)技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發(fā)光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創(chuàng)意部擁有最新的“蘋果”系統(tǒng)，公司內(nèi)部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯(lián)機的交換網(wǎng)絡平臺、數(shù)碼視像會議系統(tǒng)；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統(tǒng)設備。先進的設備、技術必須有高素質(zhì)的人操作才能出好作品，專業(yè)技能的強化和提高對廣告人而言已無法回避。
如果說現(xiàn)代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想象能把別人說服。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協(xié)作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發(fā)生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現(xiàn)文化上的共享，“能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心”。④
值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由于跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業(yè)交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
4、良好的職業(yè)道德 廣告是一個需要口碑的行業(yè)。作為以塑造產(chǎn)品（品牌）形象或企業(yè)形象為己任的行業(yè)，廣告人自身的形象和廣告行業(yè)的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉(zhuǎn)向廣告人，那么在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業(yè)道德素質(zhì)的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此“先學會做人，再去做廣告”已經(jīng)成為廣告人必須遵循的一句“名訓”，無論是大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。
其實很多廣告人都自喻自己是“帶著枷鎖跳舞的人”，這種“枷鎖”包括很多方面，其中之一就是行業(yè)的行為規(guī)范與道德規(guī)范。它指的是廣告行業(yè)內(nèi)部對所屬機構(gòu)和人員的有關廣告行為，進行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國家的法律、社會道德和職業(yè)道德要求的準則、規(guī)范等。作為同行業(yè)統(tǒng)一的自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，雖然它不具有法律效應，但起著職業(yè)道德準則的作用。探索和制定廣告從業(yè)人員的行為準則和道德規(guī)范，一直是國際廣告職業(yè)發(fā)展中的一個熱點和一項重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織為廣告業(yè)職業(yè)道德的系統(tǒng)化、正規(guī)化、制度化做出了巨大的努力。其結(jié)果便是大量的“職業(yè)準則”、“職業(yè)規(guī)程”、“游戲規(guī)則”的誕生。WTO不僅意味著市場開放，更意味著商業(yè)“游戲規(guī)則”、職業(yè)道德準則與國際接軌，未來我們將按世界規(guī)則來參與競爭。
根據(jù)各國廣告人自律條例中所規(guī)定的基本行為準則和道德規(guī)范，我們可以得出作為一名合格的廣告人應當遵守的職業(yè)道德至少應包括如下幾個方面：“實事求事，真實不欺”，這是對廣告人最根本的職業(yè)道德要求，不管在什么情況下，無論對人對事，廣告人心中的這桿標尺都不能歪；“公平競爭”，這是廣告人處理與同行關系的道德準則，它是市場經(jīng)濟中最基本的商業(yè)道德和“游戲規(guī)則”；“遵紀守法”，要求廣告人的一切活動都應置于一定的法律范圍之內(nèi)，尤其是在跨文化廣告活動中廣告人更多面對的是真正意義上的法治社會，因此更應強化頭腦中的法制意識和法律觀念。
廣告業(yè)的競爭最終是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告人。高素質(zhì)的廣告人才是中國廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本因素，也是中國廣告業(yè)全面參與國際市場競爭并決勝國際市場的關鍵。隨著跨文化傳播在數(shù)量和強度上的急劇變化，現(xiàn)有的隊伍素質(zhì)已難以與國際廣告公司相抗衡，提高廣告人的素質(zhì)已成為廣告業(yè)界、學界乃至全社會所必須面對和關注的問題。□
注釋：�、佗冖邰芾顰·薩默瓦、理查德E·波特著：《文化模式與傳播方式》第489、491、1、319頁，北京廣播學院出版社2003年版。
作者單位：寧波大學傳播與藝術學院 賀雪飛 郵編：315211